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深度:品牌營銷到消費者為止

博銳管理在線 2019年6月17日 作者:程青云

文章關鍵詞: 品牌營銷   品牌策劃  
    

  品牌自上世紀九十年代以來,一直是商業運營的核心部件。無論快消、IT、家居建材,還是衣服鞋襪、農產品,無一不希望自己成為品牌。但長期以來,在企業從事品牌營銷具體過程中,一直存在著兩個顯在誤區!


  第一個誤區:認為品牌就是知名度。



  在這類型企業家看來,方便面的品牌只有康師傅、今麥郎、統一、白象等少數幾個,特產品牌只有全聚德、德州扒雞、新疆大棗等名品才算,食用油品牌自然也只有金龍魚、福臨門、魯花等少數企業才稱得起。正因這種認知,這類型企業家覺得做品牌就必須投入數千萬乃至數億元進行品牌告知。因此,香雪投了央視,恒大也曾一度大肆燒錢,但今日并沒登上王者的寶座。


  受此影響,一些企業家對自身觀念進行了修正,不再將品牌與知名度直接畫上等號。但也因此,從一個坑出來又進了另一個坑,形成了品牌營銷的第二個誤區。


  第二個誤區:往往只從企業實際出發,認為品牌營銷就是做好產品、渠道、推廣以及促銷。



  一說品牌營銷,首先想的是做什么新產品,進沃爾瑪還是家樂福,上天貓還是京東,搞什么樣的活動,玩什么事件!但縱觀每年各地新鮮創意活動層出不窮,進入大渠道者不計其數,只是成功者鳳毛麟角,失敗者是大多數。


  是因為企業家們行為錯了嗎?不是,品牌營銷并不能離開產品、渠道、推廣、促銷,做到一定程度也確實要形成知名度。只是從本質上,這些并不是品牌營銷的本質。


  從根本上,品牌營銷的本質是以人為本。只有對人進行系統的關懷和滿足,才能真正做好品牌,讓其贏銷!


   而這是由品牌營銷的三重境界決定的。


品牌營銷的三重境界:區隔性 整體性 文化性


  從區隔性說,品牌與產品的不同在于,產品賣的是品類屬性,而品牌在其之上增加了更多的附加價值。


  從宏觀視野看,增加了附加價值的品牌能存在,是因為隨著社會物質生活豐富,消費者發生了分化,一些擁有更多物質資源的消費者希冀通過對品牌產品的消費凸顯其的不同,或擁有更多價值。


  因此,品牌營銷的起源是消費者需求,故而,要做好品牌營銷,就必須以這部分消費者的需求為皈依。只有如此,而非簡單地整合產品基地等外在元素,品牌營銷才找到了最為堅實的根基。


  從整體性說,找到明確的消費者需求是品牌營銷第一步。關鍵在于整體把握消費者的消費行為。


  消費者的消費行為是線性的行為流。例如,茅臺如果只是定位高端,不經過產品價格、渠道、推廣等系統行為的整合,很難讓高端人群完全認可。同樣,對于任何品牌的消費者,其都會經歷認知、了解、嘗試、對比、忠誠消費等幾個過程,品牌營銷只有洞悉了這些,并從各層面整體把握,充分滿足,形成差異,才是品牌營銷。


  具體到市場看,中國市場層次多,消費心理多元化的特點決定,任何一個品牌都不可能同時在行為上差異性準確滿足多個細分消費群。因此,為了品牌效益最大化,就必須強化品牌的文化性。


  品牌文化性,核心在于充分發揮文化的內在彈性空間,盡可能囊括更多消費群。



  如王老吉的怕上火,百事的年輕一代乃至康師傅的味道、今麥郎的面文化以及互聯網上三只松鼠提倡的慢食快活價值觀,都是通過對產品利益的突破,形成價值觀從而獲得廣泛的捕獲面,贏得品牌效益最大化。


  當然,無論是追求效益最大化的文化性,還是全面把握消費路徑的整體性,抑或捕捉需求的區隔性,皆萬變不離其宗,都是以消費者為中心,對其進行系統的關懷和滿足,實現成功的品牌營銷。


  那么,如何對消費者進行系統地關懷和滿足呢?


系統品牌營銷的十個關鍵點


  1、定位是系統品牌營銷的基礎和核心。所謂定位,本質是根據消費市場、競爭對手和企業現狀準確為自身界定一個最合適的身份。



  曾經奶茶香飄飄將自身定位行業領導品牌,因此,面對的就是所有奶茶消費者,所以以不競爭為競爭,提出奶茶就是香飄飄的口號。相反,龍大在魯花當道的市場現實下,如果面對所有消費者,賣花生油品類不太現實,因此,就理所當然定位挑戰者,爭取想吃“用當季新花生榨取花生油“的消費者,從而贏得競爭優勢。


  2、相對定位的策略性,品牌價值更多的是根據所選擇消費群的不同,形成自身的品牌包裹力。



  匯源的品牌價值一直是提供健康果汁;康師傅、統一等低濃度品牌商切割市場,品牌價值更多鎖定在歡樂、好喝、平價乃至功能等價值上,相對鎖定年輕一族,從而在價值上與匯源形成了區隔。


  3、品牌個性是品牌價值的延續。


  中糧的品牌個性是正統,追求自然,同樣是食用油,福臨門相對金龍魚無形中就多了幾分傳統的氣息。相反,德芙作為巧克力的翹楚,其無論廣告片還是包裝,都充滿著洋氣。


  4、洋氣的個性需要適合的口號。品牌口號就是品牌消費價值與個性的外在表現。


  德芙順著洋氣,品牌口號是“縱享絲滑“,哈根達斯的”愛她就給她哈根達斯“等都一脈傳承了品牌價值的時尚自由調性。相對于這些品牌,徐福記則更與品牌傳統價值一脈相傳,傳播過年就吃徐福記。


  但無論是什么口號,從消費者來說,在被品牌文化感染同時,最終消費的是產品,因此,產品價值從另一個維度更進一步把握著消費需求。


  5、產品價值本質上是產品利益,如黃飛紅的麻辣味道,六個核桃的補腦等。其作為品牌產品或獨有或占位品類的價值,與品牌價值、個性、口號、定位一道形成了對消費者心智理性與感性,不同卻相互配合,天衣無縫的兩層包裹。



  但從個體消費者來說,其是多變的,他們的消費場景、消費時機并不相同;從消費市場來說,消費者是多元的,有層次性的。


  6、產品線的意義正是應對多元消費,將產品、品牌價值層次化,或展示形象,或應對競爭,或走量,最終實現品牌、產品在市場上對消費需求的多方位滿足把握。


  事實到此并沒有結束。對于消費者,產品利益重要,但他們更看重在自己的眼睛。


  7、包裝的意義正在于實現品牌、產品價值的外在符號化,以讓消費者能從外在感覺到品牌、產品的內在,最終實現購買。


  但受制于當前競爭的慘烈,如果只有產品品牌價值,只有價值化的包裝,很難從群雄中脫穎而出。


  差異化的物料是品牌包裝的補充強化,是凸顯品牌價值的必然選擇。


  蒙牛、伊利通過價值承接的規模物料,實現品牌價值在終端渠道的規模媒體化視覺,贏得這個眼球時代,消費者的注意。


  由于渠道終端已經打破了過去大一統的時代,因此,全渠道覆蓋不再是最佳選擇。


  8、品牌產品必須根據對自身消費群的選擇,根據他們的消費行為路徑,去有效設置最佳的渠道模式。


  一個禮品大米,如果將一批、商超作為渠道重點,都無法抵達消費者,何談贏銷。因此,準確地配置渠道模式是將品牌價值真正放大的關鍵,在一定意義上,渠道就是品牌的陣地。只有合理,才能主次渠道吻合,價值迅速擴散。


  9、推廣模式比渠道模式更靈活,本質是通過運動戰,通過多樣化的形式讓品牌價值“活“起來,實現與目標消費群的價值對位,從而將品牌價值借推廣形式轉借植入到消費者心中。


  在這一過程中,明確的消費群是基礎,也是核心,圍繞此,品牌定位、價值、個性、口號、產品價值是標準武器,產品線、包裝是軍隊,渠道模式是具體的陣地,而推廣模式及活動則是一場接著一場的戰役。


  10、要持續打贏戰役,除了如以上對消費者系統關懷,個性化的配置尤為關鍵。畢竟中國市場不是一塊鐵板,各區域相同層次的消費者消費習慣、文化、行為并不同。



  大米在全國各地皆以粳米、秈米為主導,但在廣州深圳,泰國米卻是主流,面對特殊的市場狀況,就算金龍魚可以繼續堅持456的標準,但在主導明星產品上卻必須調整以適應市場特殊情況。


  事實上,只有這樣,有完整的品牌營銷系統,外加上個性化的市場機動配置,才能最終將品牌營銷正確的進行到底。


  康師傅、統一等品牌正是因為明白了這一規則,產品在上市后依然根據消費反饋進行持續調整,所以最終能滿足消費者需求,而讓自己成為系統運營品牌的優質企業,得到可持續健康發展!


作者簡介:

程青云,糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。曾服務中糧、匯源、內蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業、政府機構,有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學時報•網絡周刊》、《今日信息報•青年創業周刊》等各級專業報、刊公開發表,參與創建《品牌生命體》、《區域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業工具,著有湖南衛視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學故事集《中國名人》(湖南少年兒童出版社2015年版)。互動交流微信號:chengqingyun6688;公眾號:lanshiCH。

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作者 程青云 的介紹:
程青云,糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。曾服務山東東營市政府、青海都蘭縣政府、中糧集團、匯源集團、內蒙恒豐集團等百余家政府、企業機構,有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》專業報、刊公開發表,參與創建《品牌生命體》、《區域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業工具。互動交流電話:13651134996 微信號:cheng ……
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